Marques patronymiquesLes vraies et les fausses

C’est dans la nature humaine. Depuis toujours, les marques patronymiques sont associées, aux yeux du grand public, à un a priori de qualité. Les créateurs de marque ont largement exploité ce filon, afin d’humaniser leurs produits, de leur conférer un « supplément d’âme », quitte à inventer un nom de toutes pièces. Dans les années 80-90, les fausses marques patronymiques ont fleuri, en réaction à l’anonymat de la production de masse. De Justin Bridou à Jeff de Bruges, en passant par Jacques Vabre, le Baron de Lestac, Bruce Field, Mr de Fursac ou Vivien Paille… « Ces personnages-symboles sont des leviers marketing qui servent de base au “storytelling” », s’insurge Bernard Logié, auteur de Leur nom est une marque (2002, Éditions d’organisation) et créateur de l’association « Éponymes », qui réunit les dirigeants porteurs du nom de leur entreprise. Justin Bridou, avec ses moustaches et son béret, a ainsi réussi à ancrer dans l’Hexagone l’image franchouillarde de cette marque, pourtant propriété du groupe espagnol Campofrio devenu depuis américain, puis chinois et pour l’heure mexicain… Quant à Jeff de Bruges, même si son nom évoque Jacques Brel et les brumes du plat pays, son créateur n’est pas