Comportements d'achatComment les prix nous aveuglent

Vous est-il déjà arrivé d’acheter trois fois plus de produits que nécessaire sous prétexte qu’ils étaient en promotion ? Ou de vous détourner d’un article parce que son prix trop modeste vous semblait de mauvais augure ? Bonne nouvelle : vous êtes comme tout le monde ! Car l’hypothèse selon laquelle, en situation d’achat, nous serions guidés par un raisonnement parfaitement logique incluant un examen méthodique de nos besoins, de la valeur du produit et de la concordance entre les deux, a vécu. En observant les consommateurs en situation réelle ou en se livrant à des expériences sur des panels de volontaires, les spécialistes d’économie comportementale en sont arrivés à une conclusion : bien souvent, le client moyen se comporte de façon totalement irrationnelle ! « Le consentement à payer dépend de trois critères, détaille Caroline Urbain, maître de conférences en sciences de gestion à l’Université de Nantes : la relation à l’argent, donc le fait d’être habituellement plus ou moins dépensier ; la relation au produit – certains sont prêts à casser leur tirelire pour une belle voiture alors que d’autres cherchent un modèle fonctionnel et bon marché – ; les éléments situationnels, dont fait notamment partie la façon dont on présente le prix. » Nous sommes