Commerce équitableJuge et partie

«Achetez du café qui vous permette de dormir tranquille», c'est ainsi que Max Havelaar, le promoteur le plus médiatisé du commerce équitable, harangue le consommateur en quête de bonne conscience. Le commerce équitable repose sur une idée simple: permettre d'établir des relations entre les hommes sur d'autres valeurs que celles prônées par le libéralisme ambiant. En adaptant ses habitudes de consommation pour une approche plus responsable et plus durable, chaque citoyen peut ainsi contribuer à une évolution de l'économie vers un monde plus juste. Comment ? En donnant une rémunération décente au petit producteur répercutée sur le consommateur auquel on demande de payer plus cher le produit qu'il achète (QC n° 388). L'idée, née du militantisme de consommateurs engagés, est récupérée par les torréfacteurs et la grande distribution. Et le créneau de la bonne conscience est porteur : en France, le volume des échanges pratiqués dans le cadre du commerce équitable est passé de 6 millions d'euros en 2000 à quelque 45 millions escomptés en 2003.Les bons sentiments sont la proie d'un marketing effréné. La marque qui communiquera le mieux aura les faveurs des consommateurs. Dans ce domaine, Max Havelaar est devenu le champion toutes catégories. Et pourtant, Max Havelaar n'achète rien et ne vend aucun produit,