Commerce captifLe fil à la patte

Comment imaginer, en 2005, un amoureux qui, à l'instar des barbons de Molière, enfermerait sa belle pour s'assurer de sa fidélité ? Ne qualifierait-on pas ce comportement de scandaleux et de rétrograde ? Pourtant, de plus en plus d'entreprises n'hésitent plus à recourir à ce genre de stratégies pour contrôler leurs clients. Dans le jargon du marketing, cela s'appelle du lock in. Traduction approximative: enfermer à clé. Le principe est simple : priver le client de sa liberté de choix pour une période plus ou moins longue.

La méthode n'est pas nouvelle. Il y a longtemps que fleurissent les offres d'abonnement à toutes sortes de publications ou clubs de lecture (voir QC n° 420). Des souscriptions qui se transforment vite en engrenage infernal pour le client. En France, Sélection du Reader's Digest ou France Loisirs s'en sont fait les spécialistes.

La nouveauté aujourd'hui, c'est que ce modèle économique fait tache d'huile. Les plus grandes entreprises investissent des sommes considérables pour fidéliser de force leur clientèle. Tous les secteurs sont touchés, les biens d'équipement comme les services, les banques ou les assurances en passant par la téléphonie mobile ou la fourniture d'accès Internet.