Marques célèbresAux origines des noms

1. Vive le nom de famille !

Pourquoi recourir à une agence marketing pour baptiser sa société alors qu’il suffit de lui donner son nom ? Dans le secteur automobile, c’est ce qu’ont décidé Armand Peugeot, André Citroën et Louis Renault, mais aussi, aux États-Unis, Henry Ford et Louis Chevrolet. Sans oublier ­Cadillac, qui tient son nom du Français Antoine de Lamothe-­Cadillac, fondateur en 1701 de la ville de Detroit (États-Unis). Du côté de l’industrie alimentaire, Henri Nestlé, pharmacien suisse, inspiré par la « soupe » pour nourrissons de Justus von Liebig, inventa en 1866 la ­farine lactée. Danone fait référence à « Danón », diminutif ­judéo-catalan de Daniel, fils d’Isaac Carasso, le fondateur de l’entreprise. Parfois, le nom de ­famille est contracté, comme pour M&M’s, marque de confiseries fabriquées par Forrest Mars et Bruce Murrie, LU, ­anciennement Lefèvre-Utile, ou Adidas, que créa Adolf – « Adi » – Dassler. Quant à Ikea, cet acronyme inclut les initiales de l’entrepreneur suédois Ingvar Kamprad, celles de sa ferme (Elmtaryd) et de son village ­d’enfance (Agunnaryd). Même logique pour les bonbons Haribo, élaborés par Hans Riegel à Bonn (Allemagne). Plus drôle, les stylos Bic ont été conçus par ­Marcel Bich, qui a supprimé le « h » final pour se différencier d’une ­insulte ­anglaise. En revanche, ne cherchez pas la famille Häagen-Dazs. Il s’agit d’un patronyme fictif, choisi pour donner un côté scandinave (donc « sain ») à cette marque de glaces américaine.

2. Le lieu de création

Le premier magasin Auchan a ouvert, en 1961, dans le quartier des Hauts-Champs, à Roubaix (59), et celui de Carrefour, forcément près d’un carrefour, entre l’avenue du Parmelan et la rue André-­Theuriet, à Annecy (74). Les entreprises étrangères ont, elles aussi, utilisé leur lieu d’origine pour leur appellation commerciale. Nokia vient de la ville finlandaise éponyme, Kia de Kia Motors signifie, en sud-coréen, « se levant ­depuis l’Asie ». Nissan, lui, est la contraction de Nippon Sanguo (Industries ­japonaises) et Nikon, de Nippon Kogaku (Optiques japonaises).

3. En latin, c’est chic

Autre méthode : faire appel au latin. Volvo signifie tout simplement « Je roule ». Audi est la traduction latine du nom du constructeur August Horch (« écoute » en allemand). Sony est tiré de sonus (« son »), le verre Duralex, issu de la locution Dura lex, sed lex (« La loi est dure, mais c’est la loi »), et Asics, l’équipementier sportif, l’acronyme de Anima sana in corpore sano (« Un esprit sain dans un corps sain »). Parmi les jeux de mots linguistiques, la palme revient à Lego, dont le nom est la contraction du ­danois leg godt (« joue bien »), mais qui veut aussi dire « je rassemble » en latin. Selon la marque, ce ne serait que pure coïncidence.

4. Une caractéristique du produit

Un nom de marque peut mettre en avant une caractéristique de son produit, comme Coca-Cola, dont la boisson était composée de feuilles de coca et de graines de cola. Flunch est la contraction de fast lunch (« déjeuner ­rapide »), Milka, de milch et kakao (« lait » et « cacao » en alle­mand), et Carambar, de… caramel en barre. Les références animalières sont également prisées, par les enseignes de sport (Puma et Reebok, de rhebok, une race d’antilope très rapide) et d’outillage. Castorama renvoie ainsi au castor, rongeur « bâtisseur ». Whiskas provient de l’anglais whiskers, qui désigne les vibrisses du chat. Quant à L’Oréal, le nom est emprunté à l’auréole, une coiffure à la mode du début du xx^e siècle. Plus récemment, Google imite le terme anglais googol, un nombre représentant 10 à la puissance 100. Amazon se réfère au plus grand fleuve du monde et commence par « a », une volonté de Jeff Bezos, son fondateur, pour apparaître au début des annuaires en ligne. Et Que Choisir ? Une dénomination en rapport avec notre credo, depuis 1961 : vous aider à faire le bon choix !