Une prime de risque pour les consommateurs ?

Amazon Prime est une offre groupée pure, c’est-à-dire qu’en répondant à des critères purement commerciaux, vous ne pouvez pas payer un prix spécifique vous permettant de ne bénéficier que de l’un des services qui la compose. En l’espèce, si vous êtes adepte de séries ou de films et que vous souhaitez regarder l’un des contenus disponibles sur Prime Vidéo, vous devez vous abonner à l’ensemble des services proposés par Amazon Prime.

Cette logique de package a été renforcée en 2021, lorsque Amazon a acquis les droits de diffusion de la Ligue 1 de football. Ceux qui veulent suivre les matchs de leur équipe favorite doivent payer 14,99 euros par mois… en plus du coût d’Amazon Prime, qui est obligatoire. Impossible d’y couper. Amazon aurait parfaitement pu rendre accessible le Pass Ligue 1 à tout le monde, qu’on soit ou non abonné à Amazon Prime (quitte à payer un complément si on n’est pas abonné Amazon Prime). Mais non.

Inutile d’être grand clerc pour savoir quelle stratégie cette politique d’offre groupée poursuit, puisque les dirigeants d’Amazon ne s’en sont jamais cachés : Prime Vidéo ou encore le Pass Ligue 1 constituent des produits d’appel (non rentables, le cabinet NPA Conseil a notamment estimé qu’Amazon perdrait 130 millions d’euros par an avec le Pass Ligue 1) dont l’objectif est de faire entrer les consommateurs dans l’écosystème d’Amazon. Or, imposer les « avantages » liés à la livraison de produits achetés sur Amazon à des consommateurs dont le seul souhait est de regarder un contenu sur Prime Vidéo ou via le Pass Ligue 1 est particulièrement problématique.

De fait, en bénéficiant de la livraison gratuite et express alors qu’il s’est à l’origine abonné à Amazon Prime dans un autre but, le consommateur est évidemment enclin à acheter ses produits sur Amazon, plutôt que le faire dans un magasin ou sur un autre site. Cet effet participe au renforcement du poids du géant américain dans le secteur du commerce, qui ne fait aucun doute si on se fie aux chiffres publiés par la Fédération de la vente en ligne (FEVAD). Au troisième trimestre 2023, Amazon est largement leader du e-commerce avec près de 38 millions de visiteurs uniques par mois. La croissance de son trafic depuis 2019 impressionne (+ 22,8 %) et dénote avec la diminution ou la stagnation de trafic constatée chez ses concurrents Cdiscount et Fnac (trafic ayant respectivement évolué sur la période de - 17,9 % et + 0,9 %).

Autrement dit, Amazon renforce sa position dominante dans un secteur lui-même en forte croissance (le chiffre d’affaires généré par les sites de e-commerce pour la vente de biens a augmenté de 33 % entre 2019 et 2022) et constitue plus que jamais un poids lourd du commerce tous modes confondus. Cela peut aboutir à ce que toujours plus de ses concurrents (aussi bien dans le commerce traditionnel que celui en ligne) disparaissent.

Que le renforcement d’Amazon résulte des choix éclairés des consommateurs pour commander des produits chez eux plutôt que sur un autre site ou en magasin est une chose. Que cela résulte d’une politique visant en quelque sorte à leur forcer la main via une offre groupée poussant à l’achat sur sa plateforme en est une autre.

De mon point de vue, Amazon Prime a tout d’une offre de nature à fragiliser la concurrence, et pourrait à terme nuire à la préservation de la diversité des modes de commerce à laquelle est attachée l’UFC-Que Choisir. Quant au prix d’Amazon Prime qui aujourd’hui peut sembler attractif, il y a fort à parier qu’il le sera bien moins si un jour Amazon est parvenu à « tuer » la concurrence.

Dans le cadre d’une réunion que j’ai eue avec le président de l’Autorité de la concurrence et ses équipes consécutivement à mon élection à la tête de l’UFC-Que Choisir, je n’ai pas manqué de souligner les questionnements de notre association sur les risques concurrentiels engendrés par l’offre Amazon Prime. Espérons que les outils légaux dont dispose l’Autorité de la concurrence lui donnent la latitude nécessaire pour se pencher sur le sujet.