TabacComment les industriels ont infiltré les réseaux sociaux

Une jeune femme sur la plage, un groupe d'amis en soirée ou un jeune adulte en pleine séance de travail. Ces images sont légion sur les réseaux sociaux. Elles n'ont rien d'inhabituel, sauf si l'on y ajoute une cigarette ou un paquet, discrètement positionnés dans le cadre. À l'heure où le tabac connaît un désamour global, ce type de photographie a récemment fleuri sur les pages les plus fréquentées de Facebook, Twitter et Instagram.

Inutile d'y voir un regain de popularité venu de nulle part. Il s'agit, en fait, d'une manœuvre orchestrée par les fabricants de tabac pour redorer et banaliser l'image de leurs produits. À cette fin, ils ont infiltré les réseaux sociaux de 40 pays, détaille un rapport complet (1) remis aux autorités américaines.

Signé notamment par l'organisation à but non lucratif Campaign for Tobacco-Free Kids et plusieurs sociétés savantes, ce document désigne les coupables : Philip Morris International, British American Tobacco, Japan Tobacco International et Imperial Tobacco. Qui ont avoué, à demi-mot, avoir eu recours à des influenceurs, dans les colonnes du New-York Times (2).

Le cœur de cette opération séduction s'appuie sur les « influenceurs ». Ces internautes disposent de comptes très suivis par les utilisateurs des réseaux sociaux. Leurs pages sont donc convoitées des marques, qui nouent des partenariats avec eux. En échange de « vues » et de « likes », elles proposent produits gratuits et rémunération.

Une publicité qui tait son nom

British American Tobacco (BAT) « ne choisit que les personnes qui ont le plus de followers », témoigne un ambassadeur auprès des auteurs du rapport. Autrement dit, les comptes qui génèrent le plus de trafic et toucheront le plus de monde. En échange, les influenceurs « reçoivent 200 dollars par mois, et 2 cartouches de cigarettes ».

Mais la règle du jeu est loin d'être aussi transparente pour les internautes. Chez BAT comme les autres fabricants, la rémunération est soumise à plusieurs conditions. Pour parvenir à ses fins, l'industrie n'est pas prête à tous les sacrifices. Les marques interdisent à leurs ambassadeurs d'indiquer que le post est sponsorisé. Une pratique pourtant courante.

Les fabricants fixent aussi un certain nombre d'exigences esthétiques. La photographie doit mettre en valeur le produit, mais avec subtilité. L'internaute ne doit pas flairer la publicité... « Notre rôle consiste à mettre en ligne une sorte de publicité sur Instagram ou Facebook ; mais il faut qu'elle ait l'air naturelle... L'aspect créatif et naturel des photos est très important », développe un influenceur.

À ces photographies « spontanées » peuvent s'ajouter des événements au nom de la marque que les ambassadeurs relaient sur leurs pages. En France, c'est Marlboro qui mène la danse avec le hashtag #DecideTonight. Le fabricant a organisé plusieurs fêtes à ce nom. Dans d'autres pays, des jeux concours au nom de la marque (voyage, produits) peuvent être organisés.

Cibler les jeunes

Le choix des hashtags associés aux campagnes n'a rien d'anodin. Simples, ils traduisent le défi, le voyage, le mouvement. Il faut vendre du rêve et des termes susceptibles d'être repris par le plus grand nombre, dans une « conversation » mondiale. Pour cela, pas moins de 123 hashtags ont été diffusés. Et vus à 8,8 milliards de reprise rien qu'aux États-Unis.

En France, la campagne #DecideTonight de Marlboro a porté ses fruits. Mais elle n'est pas la seule. Celles d'autres pays ont également touché nos internautes nationaux : « Stay True, Stay Free » sponsorisé par Japan Tobacco International au Kazakhstan, la campagne de British American Tobacco en Italie, mais aussi #NightHunters lancé par Philip Morris en Uruguay... qui promeut des cigarettes mentholées interdites en France !

L'objectif de la démarche ? Redonner à la cigarette son image de produit « cool », tout particulièrement auprès des jeunes, qui fréquentent assidûment ces réseaux. Car au fil des politiques antitabac, le produit a perdu son succès. Ce public s'en éloigne, et la publicité à l'ancienne ne fonctionne plus. Il faut donc passer sous le radar des réticences habituelles. « Les marques s'appuient sur l'idée d’un marketing auprès des pairs... », indique un influenceur aux rapporteurs.

Une pratique illégale

Outre les dégâts sanitaires d'une telle approche (voir encadré), cette stratégie n'est pas légale. Aux États-Unis, les auteurs du rapport ont saisi la Federal Trade Commission (FTC) afin de forcer les industriels du tabac à se remettre dans le rang.

En ce qui concerne la France, toute publicité ou propagande en faveur des produits du tabac est interdite, qu'elle soit directe ou indirecte, et cela depuis 1991 (loi Évin). Une législation, depuis, étendue au vapotage. Voilà pour les fabricants.

Les influenceurs, eux, ne sont soumis à aucune règle spécifique. Le code de la consommation s'applique toutefois. Il stipule que toute publicité doit être clairement identifiée, ce qui vaut pour les posts sponsorisés. L'Autorité de régulation de la publicité professionnelle (ARPP) a d'ailleurs émis une série de recommandations (3) à leur destination. 

Enfin, les principaux réseaux sociaux (Instagram, Twitter, Facebook) ne laissent aucune ambiguïté sur le sujet. Ils interdisent toute publicité en faveur du tabac. Voilà qui est clair, et qui fait de ces campagnes une violation manifeste des conditions d'utilisation.

(1) Rapport remis à la Federal Trade Commission.
(2) Article du New-York Times.
(3) Recommandations de l'ARPP à destination des influenceurs.