Des publicités en trompe-l’œil

Publié le 25 mai 2023

À partir de notre test de sérums antitaches, petit panorama des astuces marketing permettant de présenter les produits sous un jour beaucoup trop flatteur.

C’est l’un des domaines où les publicités et allégations sur les emballages flirtent le plus fréquemment avec les limites légales. Quand il s’agit de promouvoir un cosmétique, le trompe-l’œil est à l’honneur. Si notre test de sérums antitaches nous a conduits à le constater une fois encore de manière flagrante, les pratiques mises en œuvre pour vendre ces produits sont représentatives de l’ensemble des publicités pour les cosmétiques.

Des avis plutôt que des mesures

La filouterie la plus répandue ? Citer des pourcentages de satisfaction plutôt que les résultats de mesures objectives. Ils sont systématiquement beaucoup plus flatteurs. Lorsqu’on leur assure que l’application quotidienne d’un sérum permettra de les rendre plus jolies, les consommatrices ont envie d’y croire. Encore n’y vont-elles pas de leur poche lorsqu’elles participent à un panel à la demande d’un industriel. Mais dans la vraie vie, lorsqu’elles paient une prétendue crème miracle dix fois plus cher qu’un grand cru (les sérums testés coûtent en moyenne près de 1 400 € le litre), l’autosuggestion joue à plein.

Dans tous les cas, les appréciations sont sans commune mesure avec les constats objectifs sur l’effet réel des produits. C’est très net à la lecture des documents transmis par les marques : les premières dépassent généralement les 90 % alors que les seconds montrent des résultats beaucoup plus modestes, parfois moins de 10 % d’amélioration.

Flou artistique

Autre pratique très en vogue ces temps-ci, les photos avant/après. Eucerin orne son emballage d’un double cliché qui semble trop beau pour être vrai. Le teint après 12 semaines est complètement uniforme et surmonté du chiffre 97 %. Contrairement à ce que cette proximité laisse penser, il ne s’agit pas du pourcentage de réduction des taches mais, là encore, de la proportion de femmes satisfaites.

Eucerin fait le coup de la photo avant/après, mais elle ne prouve rien.

Sur la publicité que Vichy publie dans la presse, le même type de comparaison montre une tache visiblement réduite après 2 mois d’utilisation. Sauf qu’une note minuscule nous apprend qu’il ne s’agit pas d’une vraie photo mais d’une « simulation du résultat obtenu à partir de l’étude clinique ». Justement, l’expression « étude clinique », qui a aussi tendance à envahir les emballages et campagnes publicitaires, est utilisée de façon très ambiguë. Alors qu’elle évoque blouses blanches et mesures non biaisées, les annonceurs l’utilisent le plus souvent pour évoquer un simple sondage auprès des utilisatrices. De même, ils parlent souvent d'efficacité « prouvée » pour désigner une simple impression exprimée par ces dernières.

Zéro en calcul

Dans la presse et sur son site Internet, Vichy compare une tache avant et après l’utilisation de son sérum Liftactiv mais l’image est en fait une « simulation de l'effet obtenu par l'étude clinique ».

Une pratique moins souvent constatée mais dont Clarins se rend coupable sur la page de son site consacré à son sérum antitache : les petits arrangements avec les chiffres. Le fabricant a-t-il délibérément cherché à travestir la réalité ? Nous optons plutôt pour une nullité crasse en mathématiques car il n’a pas fait de difficultés pour nous confirmer son calcul. L’entreprise a testé son sérum sur deux groupes de femmes, les unes ayant des taches post-inflammatoires (cicatrices), les autres des taches persistantes qui concernent bien davantage de personnes, surtout à partir d’un certain âge. L’expert a-t-il constaté un effet ? Oui pour 73 % du premier groupe et seulement 11 % du second. Les deux résultats sont-ils présentés séparément ? Non bien sûr ! La marque affiche-t-elle alors la moyenne des deux ? Pas davantage. C’est une addition qui lui permet d’afficher que 84 % des femmes ont constaté une atténuation de la couleur de leurs taches ! On se pince pour y croire !