Attention à l’effet de halo

Après le Nutri-Score, qui informe sur la qualité nutritionnelle des produits alimentaires, devrait bientôt s'imposer sur les emballages un logo de type « Éco-Score » ou « Planet-Score », représentant cette fois l'impact environnemental de la fabrication et du transport de nos denrées. Une étude parue en juin dernier révèle l'existence d'un risque de phénomène indésirable associé à ce type d'indicateurs environnementaux : l'effet de halo (1).

Ce mécanisme cognitif, très apprécié des services marketing des entreprises agroalimentaires, est très simple : lorsqu'un consommateur est confronté à une caractéristique positive associée à un produit, son esprit est tenté d'attribuer, inconsciemment, de nombreux autres attributs positifs à ce dernier, même s'il ne dispose d'aucune information le suggérant. C'est ainsi qu'un produit « riche en vitamine C » pourrait être estimé moins calorique et plus savoureux qu'un équivalent non porteur de cette allégation, par exemple.

© chezgraam.fr - Laurent GRANDGUILLOT/REA

Des chips Éco-Score A

Les auteurs de l'étude, des chercheuses de l'université Justus-Liebig, en Allemagne, ont démontré qu'un score environnemental positif ou négatif produit le même type d'effet. Après avoir confronté plus de mille testeurs à des paquets de chips, de pâtes et de yaourts porteurs d'un Éco-Score soit A (la meilleure note), soit C, soit E (la pire), ils ont observé que ces derniers jugeaient les produits porteurs du A meilleurs pour la santé et plus savoureux, et ceux dotés d'un E au contraire moins équilibrés et moins appétissants. Le phénomène se produisait quelle que soit la nature du produit.

Y a-t-il donc un risque de promouvoir la consommation d'aliments déséquilibrés, dans le cas où ces derniers seraient peu dommageables pour l'environnement ? La question se pose très sérieusement, alors que des scores environnementaux positifs peuvent déjà être observés sur la plupart des applications de scan de produits alimentaires, mais aussi sur les emballages de dizaines de produits, parmi lesquels des boissons alcoolisées ou encore des biscuits gras et sucrés.

« Notre étude montre qu'il est indispensable de bien informer les consommateurs sur la portée exacte des scores environnementaux apposés sur les produits, même si cela ne permettra de limiter que partiellement l'effet de halo, réagit Verena Büttner, qui a mené cette expérience. La présence du Nutri-Score sur l'emballage pourrait aussi limiter le risque de mésestimer les qualités nutritionnelles du produit. »