Publicité à la télévisionLe parrainage assoupli

Le gouvernement vient de faire un joli cadeau aux régies publicitaires des chaînes de télévision et aux marques. Un décret publié le vendredi 17 février au Journal officiel a assoupli les obligations concernant le « parrainage télévisé », c’est-à-dire le fait pour une marque de s’associer à une émission. Cela prend le plus souvent la forme d’une mention d’un sponsor en début d’émission et après les pages de publicité. Jusqu’à présent, seule la mention d’une marque était possible. Les annonceurs ne pouvaient pas, dans ces « billboards » (présentations) diffuser le visuel d’un produit ou service, une démonstration, un slogan commercial ou un prix.

Le nouveau décret autorise désormais la mention du parrain par le biais de « ses activités, ses produits ou ses services » et autorise sa présentation à travers son nom, logo ou symbole, « par exemple au moyen d’une référence à ses produits ou services, d’un signe distinctif ou d’un slogan publicitaire ». Le décret laisse toutefois quelques limites : pendant l’émission en elle-même, la mention du parrain devra rester « ponctuelle et discrète » et « se borner à rappeler la contribution apportée par celui-ci » sans tomber dans la publicité de ses produits. En outre, les émissions parrainées ne devront pas inciter « directement » à l’achat des produits ou services du parrain (par exemple, avec des slogans du type « achetez le produit X sur le site Y »).

Le parrainage représente un peu plus de 5 % du total des recettes nettes de la télévision et les régies publicitaires estiment que cette évolution, qui transforme la simple mention d’une marque en un mini-spot publicitaire, devrait gonfler ces recettes de 20 %. L’enjeu est particulièrement important pour France Télévisions, où la publicité est interdite après 20 h, mais pas le parrainage.

D’autres règles restent inchangées par le décret : les JT et les émissions d’information politique ne peuvent pas être parrainés, et les fabricants de tabac, alcool, médicaments, chaînes de télévision ou services de médias à la demande (du type Pluzz ou MyTF1), ne peuvent pas être parrains. Il est aussi toujours impossible de parrainer simplement une rubrique dans une émission (à l’exception de la météo) : le parrainage s’applique à l’émission elle-même.