Produits cosmétiques naturelsAttention au greenwashing

Jamais le greenwashing, pratique visant à donner à un produit une image écologique via le marketing, n’a aussi bien porté son nom. Si l’on s’arrête un instant devant le rayon beauté d’un supermarché pour avoir une vue d’ensemble, on a l’impression d’être entré par mégarde dans un magasin de jardinage. Idem dans les publicités : couleur verte et adjectif « pur » à toutes les pages. Mettre en avant la présence de plantes dans ses produits a toujours été une technique marketing répandue dans le secteur cosmétique. Mais la méfiance croissante des consommateurs vis-à-vis des substances indésirables potentiellement présentes dans leurs produits d’hygiène et de beauté ne fait que renforcer cette tendance. À côté des cosmétiques bio dûment labellisés, on voit fleurir des produits qui n’ont de vert que l’apparence.

Ainsi, pour ne prendre que quelques exemples, certains produits ont des compositions tout à fait banales, voire peu recommandables, et surtout pas bio. Exemple extrême qui flirte avec la publicité mensongère, la marque Organix (Ogx), soit la traduction anglaise de « bio » et dont le slogan est « la beauté pure et simple », cache une cohorte d’ingrédients polluants et/ou nocifs. D’autres marques, comme Bioderma ou Biotherm peuvent prêter à confusion. Comme elles ont été lancées bien avant la mode verte, on ne peut leur en tenir rigueur. N’empêche, ce n’est pas un hasard si Bioderma en rajoute une couche en réutilisant le préfixe « bio » dans le nom de ses produits ou en appelant un actif « écodéfensine », évoquant l’écologie. D’autres marques, comme Nuxe ou Yves Rocher, proposent différentes gammes, des bio et des conventionnelles, et même s’il n’y a pas volonté de tromper, la confusion est possible. C’est encore plus compliqué chez Lovéa où se côtoient une gamme sans signe particulier, une appelée « Lovéa nature » dont les formules mêlent ingrédients d’origine naturelle en forte proportion et composés pas toujours au-dessus de tout soupçon, et des produits labellisés bio. Enfin, certaines marques comme Lush, l’Occitane, Body Shop, Nectar of Nature (Carrefour) et même Yves Rocher utilisent des ingrédients nocifs et/ou polluants en contradiction avec leur image ou leur nom.

Loin de clarifier les choses, la norme qui vise à encadrer l’utilisation du terme « naturel » pourrait au contraire ajouter à la confusion. Le groupe de travail qui en dessine les contours est en grande majorité composé d’industriels de la cosmétique conventionnelle et on s’oriente vers un texte très peu contraignant. Qui ne ferait que donner au greenwashing un vernis de respectabilité.