« Oui Pub »Quel bilan tirer de l’expérimentation ?

C’est l’heure du bilan pour l’expérimentation « Oui Pub ». On connaît plus son contraire – « Stop Pub » ‒, cet autocollant à apposer sur sa boîte aux lettres lorsque l’on veut manifester son refus de recevoir des imprimés publicitaires non adressés. Lancé en 2004, Stop Pub visait à mettre fin à un gaspillage de papier de plus en plus décrié, alors que 760 000 tonnes de prospectus ont été distribuées en France en 2021. Une grande partie est jetée à la poubelle sans être consultée.

Mais Stop Pub a montré ses limites. Tout d’abord, son taux d’apposition sur les boîtes aux lettres est faible (autour de 17 % en 2020). Surtout, lorsqu’il est bien là, dans 57 % des cas, l’autocollant n’a pas permis une disparition totale des imprimés publicitaires, pointait un rapport de l’Agence de la transition écologique (Ademe) de février 2021.

Inverser l’approche avec Oui Pub

D’où cette volonté de revoir l’approche, quitte à l’inverser. C’est tout l’esprit de Oui Pub qui consiste à interdire la distribution de ces imprimés publicitaires non adressés, sauf dans les boîtes aux lettres sur lesquelles un autocollant Oui Pub a été collé. Ce dispositif n’existe pas encore à l’échelle nationale mais est testé depuis le 1^er mai 2022 dans 14 collectivités qui se sont portées volontaires*. L’expérimentation prendra fin le 1^er mai prochain, mais le gouvernement a déjà remis son rapport d’évaluation en octobre dernier au parlement et vient de le publier.

Premier constat : l’apposition de l’autocollant Oui Pub sur les boîtes aux lettres est très variable d’un territoire à l’autre. Les taux vont de 0,33 % à Bordeaux (Gironde) à 18,42 % pour la communauté urbaine de Dunkerque Grand Littoral (Nord). Est-ce dire qu’il y a si peu de Français attachés à recevoir des publicités non adressées ? Pas si vite. Une des limites du Oui Pub ‒ qui existe aussi avec Stop Pub ‒ est que l’existence de ces autocollants n’est pas toujours bien connue. La connaissance estimée de l’expérimentation Oui Pub par les habitants concernés variait ainsi de 25 % à 77 % selon les territoires avec une moyenne à 50 %, indique le rapport gouvernemental.

Des réductions importantes de déchets papier

Les 14 territoires pilotes disent également avoir constaté, dans l’ensemble, le respect des règles du dispositif Oui Pub. Les quelques manquements relevés sont des « imprimés concernant des petits commerces locaux non couverts par les dérogations », pointe le rapport. Résultat : ces territoires ont constaté des réductions importantes des tonnes de déchets papier collectés au cours de l’expérimentation. Entre 20 % et 70 % selon les endroits avec une baisse moyenne de 48 %. Et cette baisse s’explique bien, en partie du moins, par celle des imprimés publicitaires. Leur part dans le total des déchets papier collectés sur ces 14 territoires est passée d’une fourchette initiale comprise entre 17 % et 40 % à une fourchette entre 5 % et 19 % pendant l’expérimentation.

Mais faut-il attribuer tous les lauriers à Oui Pub ? Si la baisse des volumes d’imprimés publicitaires est plus marquée dans les territoires pilotes, cette diminution se vérifie partout en France et a commencé avant l’expérimentation Oui Pub. Le volume est ainsi passé de 900 000 tonnes en 2019, à 766 000 tonnes en 2021 puis à environ 400 000 tonnes en 2022 et 2023. Dès la crise sanitaire, marquée notamment par l’envolée des coûts du papier et de l’énergie, une grande partie des annonceurs ont commencé à transiter vers des modes de consommation numériques. Oui Pub n’a fait qu’accélérer un peu plus cette tendance.

Une transition vers la pub numérique pas toujours gagnante

Mais cette transition ne se traduit pas forcément par une baisse des impacts environnementaux. Car le numérique n’en est pas exempt, et génère notamment des émissions de gaz à effet de serre. Elles sont principalement liées à la fabrication des appareils numériques (ordinateurs, smartphones, tablettes…) et donc à la fréquence à laquelle on les renouvelle. Elles sont liées également aux consommations d’énergie qu’impliquent nos activités numériques (lire une vidéo, consulter une page web…) et toute l’infrastructure nécessaire derrière (serveurs, data centers…). Entre la communication papier et la communication numérique, les impacts sont ainsi différemment répartis, note le rapport gouvernemental qui estime les paramètres trop variables pour pouvoir conclure qu’un support est toujours plus vertueux que l’autre. Qu’elles soient numériques ou papier, le rapport appelle les annonceurs à une nécessaire recherche de sobriété et à l’écoconception des campagnes commerciales.

Des déçus du Oui Pub ?

L’autre biais de cette transition de la publicité du papier vers le numérique est qu’elle laisse de côté toute une partie des consommateurs éloignés du numérique. Si, dans les territoires pilotes, les habitants se disent à 44 % satisfaits de l’expérimentation et à 63 % pour son extension à toute la France, Oui Pub a tout de même fait des mécontents. Notamment parmi ceux à avoir mis l’autocollant sur leur boîte aux lettres. Certains ont malgré tout regretté une baisse des imprimés publicitaires alors qu’ils considèrent ces prospectus importants pour faire des économies dans un contexte inflationniste, pointe le rapport du gouvernement.