Logos de consommateurs (infographie)Quel impact sur les comportements ?

Élu produit de l’année, Reconnu saveur de l’année, Meilleure chaîne de magasins, Service client de l’année… certains professionnels sont prêts à dépenser beaucoup d’argent pour afficher ces logos sur leurs produits ou à l’entrée de leurs magasins, sûrs qu’ils les aideront à gagner la confiance des consommateurs. Pour mieux cerner les effets réels de ces distinctions, nous avons demandé à nos lecteurs si celles-ci avaient une influence sur leur comportement d’achat. 2 206 d’entre eux ont répondu à notre questionnaire diffusé par le biais de notre newsletter du 19 octobre 2017.

La plupart des logos inconnus au bataillon

À la question « Connaissez-vous, de nom ou de visu, les logos suivants ? », seuls 2 logos sur les 8 ont obtenu une note supérieure à la moyenne. Il s’agit d’Élu produit de l’année et de Saveur de l’année, tous deux reconnus par 80 % des répondants. Ce résultat élevé n’est pas véritablement une surprise dans la mesure où ces logos existent depuis longtemps (1987 pour le premier, 1997 pour le second), qu’ils sont visibles sur de nombreux produits vendus en grandes surfaces généralistes et que les professionnels n’hésitent pas à les mettre en avant dans leurs publicités. Avec un taux de reconnaissance de 46 %, le logo Meilleure chaîne de magasins arrive en troisième position. Le fait que Lidl, qui vient de le décrocher pour la quatrième année consécutive, s’appuie beaucoup dessus dans sa communication, n’est pas étranger à cette situation. Élu service client de l’année s’en tire convenablement. Les autres logos sont quasiment inconnus du grand public.

Une incitation à l’achat limitée

Contrairement aux labels officiels (AB, AOP, Label rouge, etc.), ces distinctions ne sont encadrées par aucun texte ni contrôlées par une quelconque instance officielle. Il s’agit d’outils marketing dont l’unique dessein est d’attirer l’œil des consommateurs. Au final, cette stratégie ne fonctionne que sur une petite partie d’entre eux. 23 % des personnes ayant répondu à notre enquête estiment que le logo Reconnu saveur de l’année a un impact sur leur comportement. Avec les logos Élu service client de l’année, Meilleure chaîne de magasins et Élu produit de l’année, ce taux passe sous la barre des 20 %. Seul le logo Meilleur produit bio de l’année semble avoir un réel impact sur le comportement d’achat. Près de la moitié de ceux qui disent le connaître (49 % exactement) estiment qu’il peut les inciter à se tourner vers un produit plutôt qu’un autre. Difficile de savoir si ces consommateurs font davantage confiance au mode de sélection utilisé (les produits désignés ont tous été soumis à l’appréciation de 100 consommateurs) ou à la mention « bio ». Les résultats des autres logos ne sont pas présentés faute de retours suffisants.

Élu produit de l’année se voit plus beau qu’il ne l’est

Pour inciter les fabricants à postuler à l’élection du Produit de l’année, la société gestionnaire Product of the Year (POY) n’hésite pas à mettre en avant plusieurs études. Selon la première, réalisée par l’institut Ipsos en juillet 2014, son logo constituerait « une caution, une garantie, une référence » pour 67 % des Français. Nous avons posé la question à nos lecteurs. Résultat : ils ne sont que 20 % à penser la même chose. Une deuxième étude d’octobre 2014 établie par l’institut Nielsen conclut que la présence du logo sur un emballage inciterait 76 % des consommateurs à acheter le produit. Si l’on en croit les personnes que nous avons interrogées, ce taux n’est que de 19 %. Certes, les résultats de notre questionnaire ne peuvent pas être directement comparés avec ceux des études d’Ipsos et de Nielsen. La méthodologie et le public visé ne sont pas les mêmes. Il n’en reste pas moins que les écarts obtenus sont impressionnants. De là à penser que le logo Élu produit de l’année se voit plus beau qu’il ne l’est, il n’y a qu’un pas.