Grande surface (infographie)Votre supermarché et vous

Où et à quel rythme faites-vous vos courses hebdomadaires ?

Carrefour est le leader de la distribution en France mais apparaît légèrement en retrait dans notre enquête par rapport à son challenger, Leclerc, ou même par rapport à Intermarché. C’est peut-être un effet de nos enquêtes prix, qui placent régulièrement Leclerc en tête des enseignes les plus compétitives, et Intermarché en troisième position. Les hypermarchés Géant ont fait des progrès considérables en compétitivité depuis un an, mais ils sont nettement moins nombreux que les Leclerc ou les Intermarchés, et ressortent donc logiquement comme moins fréquentés.

Sans surprise, vous êtes 7 sur 10 à fréquenter des supermarchés et des hypermarchés chaque semaine. 13 % d’entre vous se rendent aussi chez les hard-discounteurs (ce qui correspond globalement à leur part de marché dans la distribution française). Le drive reste un phénomène marginal, avec seulement 4 % d’utilisateurs réguliers parmi les répondants, mais sachant que le taux aurait été proche de zéro il y a quelques années seulement, on peut considérer ce chiffre comme assez impressionnant.

La surprise vient des marchés tout court, que 37 % des personnes ayant participé à l’enquête disent fréquenter chaque semaine, ce qui paraît considérable, en particulier au regard de la fréquentation annoncée pour les petits commerces : 27 %, soit dix points de moins. Il n’est pas interdit de penser que les consommateurs mémorisent mieux leur passage au marché qu’un arrêt à la droguerie ou au papetier du coin.

Les courses, une corvée, pour la majorité d’entre vous

6 personnes sur 10 ayant répondu à l’enquête considèrent les courses plutôt comme une corvée, et 4 sur 10 plutôt comme un plaisir. À noter que la proportion est rigoureusement identique pour ceux qui fréquentent les drives ! La dématérialisation du magasin, manifestement, n’est pas la clé pour transformer le réapprovisionnement en moment festif. Les retraités sont un peu plus nombreux que la moyenne à apprécier les courses.

Dans les magasins traditionnels, une personne sur quatre dit choisir en rayon, par opposition à ceux qui font des listes (74 %). Des études montrent que les plus jeunes font davantage de listes que les plus âgés, probablement par manque d’expérience, et que les listes en question ne sont pas toujours respectées, loin de là. Une grande surface est conçue pour déclencher des achats d’impulsion, et le but est en général atteint. 86 % des sondés disent acheter « toujours la même chose », mais comme l’offre en magasin évolue et se renouvelle assez rapidement, par « toujours la même chose », il faut entendre probablement  toujours des yaourts, du pain de mie, du dentifrice, etc., mais pas forcément les mêmes références.

Estimation : 1 h 20 en moyenne tout compris

Vous évaluez le temps pris par votre déplacement en grande surface à 80 min en moyenne, dont 24 min de trajet (soit 12 min aller) et 8 min d’attente en caisse. Ces 8 min semblent modestes au regard de la durée totale des courses, mais elles cristallisent l’agacement. Le temps passe vraiment au ralenti dans une file d’attente. Nous nous sommes demandé si les 17 % d’entre vous qui estimaient patienter à la caisse entre 11 min et 17 min n’exagéraient pas un peu… La réponse serait plutôt non. Selon l’hebdomadaire professionnel LSA, le temps moyen d’attente aux caisses est de 10 min en France. Il est donc fort probable que 1 consommateur sur 6 attende plus de 11 min.

La qualité nutritionnelle en queue de satisfaction

Les dates limites de consommation, l’accès et le personnel sont salués par les sondés. Le rapport qualité/prix et le goût récoltent tout juste la moyenne (5,2/10). L’évaluation passe en dessous de la moyenne pour la qualité nutritionnelle (présence de sel, sucre, graisse) et l’offre de produit sans conservateur ni colorant (4,5/10). C’est paradoxal pour deux raisons. D’une part, le sel, le sucre et les matières grasses sont des facteurs de goût ! D’autre part, jamais l’offre de produits allégés n’a été aussi abondante. La méfiance vis-à-vis des conservateurs et des colorants, quant à elle, ne se dément visiblement pas.

L’atmosphère générale ne satisfait guère et les distributeurs le savent. Mais que faire ? La tentative de Carrefour pour renouveler ses hypers en créant une ambiance plus sophistiquée il y a deux ans a tourné au fiasco. Dans le doute, on reste sur une ambiance sonore lassante et des couleurs agressives.

Le drive aurait-il déjà ses déçus ?

16 % des répondants utilisent les drives, dont 4 % d’utilisateurs hebdomadaires. À noter que 8 % l’ont utilisé mais n’envisagent plus de le faire. On ne peut en déduire que tous ont été déçus. Ils peuvent aussi avoir déménagé pour une zone où ils ne trouvent pas de drive, ou ne plus avoir de voiture. 58 % des sondés n’envisagent pas d’essayer, ce qui ouvre des perspectives aux distributeurs : des campagnes de publicité devraient amener nombre de consommateurs à modifier leur point de vue. Globalement, on peut quand même souligner que le gain de temps du drive par rapport aux courses traditionnelles est assez limité (14 min seulement) dès lors que le temps passé sur Internet à remplir son chariot virtuel est pris en compte.