ÉlectroménagerLe marché tiré par des prix en hausse

Avec les confinements et l'essor du télétravail, les Français ont rarement eu autant envie d'équiper leur logement en électroménager ou de remplacer leurs appareils qu'en 2020. Les excellents chiffres communiqués par le Gifam, le groupement des marques d'électroménager, le prouvent. En 2020, le secteur a connu une croissance de 5 % en valeur, soit 9,1 milliards d'euros de chiffre d'affaires. Si le gros électroménager s'est contenté d'une croissance de 1,1 % (loin d'être négligeable puisqu'elle fait suite à une excellente année 2019), le petit électroménager a bondi de 11,2 %. C'est plus du double de la croissance de 2019 (5 %) et le décuple de celle enregistrée en 2018 (0,7 %).

Cette croissance est inédite « depuis 10 ou 15 ans », se félicite le Gifam. Et ce, alors qu'un tiers de l'année a été empêchée du fait notamment de la fermeture des commerces non essentiels. Lors du premier confinement, le gros électroménager a connu des chutes allant jusqu'à -69 % de chiffre d'affaires sur une semaine. Mais au déconfinement, le rebond a atteint jusqu'à +78 % sur une semaine.

Des grands gagnants vendus plus chers

Cette année de croissance fut très atypique. Ainsi, dans la cuisine, les appareils pose libre ont porté le marché (+4,6 %) alors que l'intégrable reculait (-4,9 %) du fait de la fermeture des cuisinistes. Une tendance à rebours des années précédentes. Et les ventes de certains produits ont soit souffert des fermetures de magasins et des ruptures de chaînes d'approvisionnement (comme les hottes, en baisse de 17,5 %), soit profité des changements d'habitude. Le secteur de la préparation culinaire a ainsi progressé de 27,5 % sur l'année.

Le gros électroménager a été porté par le secteur du froid (+4,7 %). Les ventes de réfrigérateurs ont progressé de 2,1 % en valeur, celles de cave à vin de 7,5 %, et le chiffre d'affaires des congélateurs a bondi de 18 %. Cette forte progression s'explique par une augmentation du nombre d'appareils vendus, mais aussi par une hausse non négligeable des prix. Les congélateurs connaissent traditionnellement une hausse des prix en été. Mais en 2020, au-delà de cet effet saisonnier, nos relevés de prix montrent une hausse de 5 % des prix durant l’été et de 3 % à partir de l’automne par rapport à la même période en 2019.

Dans le petit électroménager aussi, les prix des produits stars ont connu une hausse. Les cafetières à café avec broyeur, l'un des produits ayant connu la plus forte progression de l'année (+55,8 %) ont vu leurs prix progresser de 4 % par rapport à 2019. Et cette hausse ne semble pas s’enrayer depuis le début de l'année 2021. Même bilan pour les machines à pain (+82 % de chiffre d'affaires !) : les relevés de l’Observatoire de la consommation de l’UFC-Que Choisir montrent qu'avec les pénuries et la forte demande, les prix ont connu une poussée de fièvre en 2020, allant jusqu'à +14 % en septembre. Depuis novembre, la hausse des prix est moins marquée mais s'établit toujours à 5 % par rapport à 2019. Du côté des robots multifonctions (+ 24,2 %), les prix 2020 sont nettement supérieurs à ceux de 2019. Nous les avons mesurés à +8 % durant l'été. Et depuis novembre, la hausse ne s’est pas résorbée.

Le secteur de la beauté et du bien-être, qui a progressé de 8,7 %, a aussi des best-sellers. Les tondeuses à cheveux ont vu leurs ventes progresser de 47 % sur l'année et leurs prix de 3 à 5 %. On observe que du début du premier confinement (mars 2020) jusqu’à novembre, le volume des références disponibles a diminué d'un tiers du fait des ruptures de stock. Parallèlement à cette pénurie, le prix moyen des tondeuses s’est envolé de +20 % lors du confinement. Début 2021, les prix sont restés à un niveau haut malgré un redressement du volume des offres disponibles.

Cette inflation des étiquettes n'est pas propre au secteur de l'électroménager. L’Observatoire de la consommation a par exemple relevé qu’avec les deux confinements, le prix moyen des imprimantes a augmenté de plus de 30 % entre mars et novembre 2020. Ces hausses s’expliquent en partie par l’augmentation du prix de certains modèles, mais aussi par la disparition d’un bon nombre de références d’entrée de gamme du fait des ruptures de stocks engendrées par la surconsommation des produits et des difficultés d'approvisionnement qui ont duré une bonne partie de l'année dans le monde. Cette valse des étiquettes est légale, et répond au bon vieux principe de l'offre et de la demande. Elle permet néanmoins de relativiser certains chiffres de ventes, mais aussi de rappeler aux consommateurs l'importance de comparer les prix avant de craquer !