Black FridayLe mouvement de boycott prend de l’ampleur

Affiches à tous les coins de rue, spots publicitaires incessants, sollicitations directes des clients… Impossible de l’ignorer : vendredi c’est Black Friday. La grande majorité des fabricants et distributeurs promettent pour ce jour-là des réductions exceptionnelles. Face à cette déferlante de promotions à la réalité parfois douteuse, certaines entreprises ont décidé de faire entendre une autre voix, annonçant qu’elles ne se joindraient pas à ce mouvement venu des États-Unis et qui, à leurs yeux, symbolise toutes les dérives du commerce actuel.

Ces centaines de structures, pour la plupart de taille modeste, agissent en ordre dispersé. Imaginé en 2017 par le réseau d’entreprises d’insertion Envie, le mouvement Green Friday regroupe aujourd’hui 400 structures. Pour en faire partie, trois conditions :

• s’abstenir de toute promotion vendredi ;
• reverser 10 % de son chiffre d’affaires du jour à une association parmi les quatre proposées (1) ;
• promouvoir la consommation responsable.

Les candidats doivent faire preuve d’un engagement réel en faveur d’un commerce plus durable (faible empreinte environnementale, made in France, commerce équitable, etc.). Pour éviter le greenwashing, l’adhésion de chacun est soumise au vote des membres fondateurs : outre Envie, il s’agit d’Altermundi et Dream Act, qui se présentent comme promouvant un commerce responsable, Éthiquable, acteur majeur du commerce équitable alimentaire, Emmaüs France et enfin Réseau francilien réemploi, qui réunit des ressourceries et recycleries. « Le Black Friday oriente le consommateur vers de fausses pistes en mettant l’éclairage non pas sur le produit, sa qualité, les besoins auxquels il répond, la façon dont il est fabriqué, les valeurs dont il est porteur mais uniquement sur son prix, souligne Jean-Paul Raillard, président de l’association Green Friday et d’Envie. Le coût environnemental et social de cette opération est considérable. »

La crainte du greenwashing

Moins engageante est l’adhésion au collectif Make Friday green again, qui revendique 600 marques. Il suffit de ne pas faire de promotions vendredi. « À la place, nous expliquerons pourquoi nous renonçons à en faire, nous en profiterons pour faire de la pédagogie sur le prix juste des produits et pour inciter à réparer, donner, revendre, recycler », explique Romain Teissedre, responsable de la communication de Faguo, marque de chaussures et vêtements affichant une production éthique et une compensation intégrale de ses émissions de CO₂. À l’origine du mouvement, la petite entreprise semble un peu dépassée par le succès de son appel et Romain Teissedre admet qu’il ne peut « pas garantir que certaines marques ne feront pas du greenwashing ». La tentation peut en effet être grande pour certains de s’engager dans le collectif pour se refaire une vertu sociale et environnementale à peu de frais. Si certains membres sont sûrement sincères, à l’instar de Faguo, d’autres pourraient y adhérer pour des raisons moins avouables. D’abord, tout simplement, se faire connaître : depuis quelques jours, les communiqués de presse se succèdent qui annoncent le renoncement au Black Friday et émanent d’entreprises parfaitement inconnues. Pour celles dont la notoriété est moins confidentielle, afficher ce jour-là de bonnes intentions en faveur du développement durable, c’est aussi une manière de séduire les clients plus attirés par ce type de valeurs que par des prix sacrifiés. Et comme au passage on évite la baisse de marge due aux promotions et les contraintes logistiques qu’implique la livraison rapide d’une pléthore de commandes, on gagne sur tous les tableaux. On s’interroge aussi sur les ambiguïtés d’un des membres du collectif, Nature et Découvertes : annoncer pour vendredi toute une opération sur le thème des oiseaux dont… des promotions sur des produits « aidant à protéger les oiseaux » (des jumelles, entre autres…), c’est aussi inciter ses clients à visiter le site de la marque ou fréquenter ses magasins ce jour-là.

Un Black Friday bon ni pour la planète, ni pour le porte-monnaie

Une tentation de l’achat pas forcément utile à laquelle ne seront pas soumis les clients de la Camif. Pour la troisième année consécutive, le vépéciste désormais spécialisé dans l’équipement de la maison fermera purement et simplement son site vendredi. « Ce jour-là, tout le monde se ligue pour déconnecter le cerveau des gens et leur dire qu’il faut qu’ils achètent quoi qu’il arrive, déplore Emery Jacquillat, PDG de la société. Dans quelles conditions c’est fabriqué et transporté, d’où ça vient, on ne se pose plus ces questions parce que tout le monde vous dit qu’il y a urgence à acheter. » Un discours logique venant de cette entreprise qui, depuis sa reprise, affiche des engagements forts en termes de responsabilité sociale et environnementale : 73 % du chiffre d’affaires est réalisé avec des références made in France, de nombreux produits sont écoconçus, réparables 10 ans, etc. Peu de clients risquent de se détourner du fait de ce « Black-out Friday » : « L’an dernier, nous leur avons demandé leur avis sur cette fermeture, ils ont été 70 % à nous approuver. Ce sont des gens qui n’ont pas plus de moyens que les autres, mais qui font des arbitrages et dont la consommation est raisonnée. Ils savent bien que le Black Friday n’est bon ni pour l’emploi en France, ni pour la planète, ni pour leur porte-monnaie », poursuit Emery Jacquillat. Qui tient à faire la différence entre les soldes ou certaines promotions destinées à écouler les stocks et à faire tourner les collections au fil des saisons et cette journée choisie arbitrairement et sans qu’aucune réalité économique ne la justifie.

Ce n’est pas Élisabeth Borne qui le contredira. Interrogée lundi par BFM-Business, la ministre de la Transition écologique et solidaire a cité le chiffre édifiant de 1 million de colis livrés dans Paris au lendemain du Black Friday 2018. « On ne peut pas vouloir baisser les émissions de gaz à effet de serre et appeler à cette frénésie de consommation », a-t-elle conclu.

(1) Zero Waste France, Halte à l’obsolescence programmée, Éthique sur l’étiquette et Les amis de la terre.