Les jeunes consommateurs rebattent les cartes

« Le bio n’est plus un phénomène de mode mais de société », a déclaré Florent Guhl, président de l’Agence Bio, en introduction de la conférence annuelle présentant les chiffres-clés de la filière. Selon les résultats de cette enquête en ligne portant sur 2 000 Français de 18 ans et plus (représentatifs de la population nationale), le nombre de consommateurs de bio en France reste globalement stable par rapport à l’an dernier. Ainsi 71 % des Français consommeraient des aliments bio au moins une fois par mois, les consommateurs quotidiens étant en léger recul (12 %).

Le baromètre souligne cependant des écarts géographiques. Les régions les plus consommatrices sont la Bretagne (77 % de consommateurs réguliers), l’Île-de-France (77 %) et l’Auvergne-Rhône-Alpes (75 %), quand les Hauts-de-France plafonnent à 61 %. « La production et la consommation de bio sont fortement corrélées », analyse Florent Guhl.

Bien-être animal et environnement : de nouvelles incitations à consommer bio

L’agence s’est également intéressée aux « nouveaux » consommateurs définis par l’enquête comme achetant bio depuis moins d’un an. En forte progression, ils sont passés de 9 % en 2017 à 17 % en 2018. Parmi les populations récemment converties, les 18-24 ans sont les plus représentés, devant les personnes à faibles revenus (20 %) et les femmes (19 %).

Autre enseignement, les motivations des jeunes consommateurs les poussant à se tourner vers le bio sont sensiblement différentes de celles de leurs aînés. Les premiers invoquent davantage des raisons éthiques et de bien-être animal quand les seconds s’attachent plus à préserver leur santé et sont à la recherche d’aliments de qualité et goûteux. La protection de l’environnement s’avère en revanche un levier majeur pour toutes les générations de consommateurs.

Des produits toujours perçus comme trop chers et pas assez transparents

Pas de surprise non plus du côté des freins à la consommation de bio : le prix s’avère problématique pour 84 % des jeunes consommateurs, même si 43 % estiment normal de payer plus cher un produit bio.

Un point d’autant plus sensible pour la filière qu’ont lieu actuellement et jusqu’à fin février 2019 les négociations commerciales annuelles entre la grande distribution – qui concentre 81 % des achats bio en France – d’une part et les producteurs et transformateurs en bio d’autre part. Selon le Synabio, syndicat regroupant des transformateurs et réseaux de distributions bio, 28 % des entreprises alimentaires bio se voient aujourd’hui réclamer des baisses de tarifs par la grande distribution avant toute négociation. « Le bio est désormais au cœur de la stratégie des grandes enseignes, et fait son entrée dans la fameuse "guerre des prix" qu’elles se livrent », analyse le syndicat qui craint que les distributeurs se tournent vers des offres moins chères extérieures à la France. « Tirer les prix vers le bas n’est pas la solution : on a vu ce que cela a donné en conventionnel, mettant à genoux les producteurs français », s’alarme Didier Perréol, vice-président de l’Agence bio et administrateur de Synabio. À défaut d’une baisse des prix de vente, ce dernier prône plus de clarté pour le consommateur sur les marges, citant en exemple la marque C’est qui le patron qui joue la transparence dans la formation de ses prix et vient de sortir récemment un beurre, première référence bio de la gamme.

Un effort de transparence indispensable alors que ce nouveau baromètre révèle également une confiance mitigée des consommateurs de tout âge vis-à-vis des produits bio. Les principaux reproches faits à la filière sont un manque de clarté sur la réglementation bio, la certification et les contrôles des produits et, enfin et surtout, au sujet de l’origine des produits bio. Si les aliments made in France ne font généralement pas secret de leur origine, les consommateurs en ont assez du manque de traçabilité des produits transformés non français. Une opacité qui les condamne à buter le plus souvent sur un énigmatique sigle UE ou Hors-UE pour toute information sur l’origine du produit.

Système de production à repenser

Ce problème de traçabilité ne se limite certes pas aux produits estampillés AB. Mais qui pense bio pense souvent circuit court et de proximité. Or la France est encore loin d’être autosuffisante en bio sur certaines familles d’aliments. Notamment les fruits et légumes et les céréales. « Nos besoins en blé meunier ont grimpé de 15 % l’an dernier alors que la production française [en raison notamment de maladies comme la rouille et d’aléas climatiques, ndlr] a reculé de 30 % », constate sans détour Olivier Deseine, directeur du Moulin de Brasseuil qui produit de la farine bio pour la boulangerie en Île-de-France. La filière céréale va devoir repenser en profondeur son système de production alors que la loi alimentation parue en 2019 vient d’annoncer un plan de transformation des filières dont l’objectif est de doubler les surfaces de grandes cultures bio d’ici 2022.

Enfin côté fruits et légumes, le maraîchage français se heurte essentiellement à la concurrence des produits de contre-saison. Difficile de faire avaler des poireaux à des consommateurs qui voudraient des tomates toute l’année. Mais les mentalités évoluent, rappelle l’Agence qui constate que 58 % des déclarants de l’enquête disent acheter plus de produits de saison. De bonnes résolutions dont la grande distribution compte bien tirer parti, Carrefour ayant annoncé le 5 février 2019 expérimenter pendant 3 mois une offre en fruits et légumes uniquement de saison dans l’ensemble du parc de Carrefour bio et dans 8 hyper et supermarchés de l’enseigne.