Avis de consommateursL’effet mouton pipe les dés

Cent avis valent-il mieux qu’un ? C’est sur ce présupposé que repose l’existence de nombreux sites Internet qui recueillent et agrègent les avis des consommateurs à tout propos. Envie d’un restaurant ? On se rend sur Tripadvisor. Quel film aller voir ? Allociné recueille les critiques des spectateurs. Besoin d’un nouveau smartphone ?  La plupart des sites marchands ont un espace où sont notés les appareils…

Ainsi se dégagent des produits « meilleurs » que les autres. Mais il est difficile de savoir s’ils bénéficient des meilleures notes parce qu’ils sont effectivement excellents ou… parce que d’autres personnes les ont déjà jugés bons. Cette seconde hypothèse n’est pas farfelue. Elle s’ancre sur notre tendance à suivre ce que pensent les autres, une influence sociale  bien connue dans le monde réel. Qui n’a jamais reculé devant une salle de restaurant vide pour aller s’entasser chez le voisin, à la carte comparable, mais aux tables déjà aux trois quarts occupées ? 

Moutons du monde virtuel ?

Des universitaires et enseignants en école de commerce ont montré récemment que cet effet « troupeau de moutons » s’exerçait aussi sur Internet (1). Pour cela, ils ont imaginé une expérience à grande échelle dont le protocole est assez compliqué à expliquer mais assez simple au fond. Ils ont choisi un site sur lequel sont proposés des liens d’information (des actualités publiées en ligne) que les internautes notent (bons ou pas bons) et commentent (2). Les chercheurs ont passé un accord avec le site : pour chaque nouveau lien proposé, un premier faux avis était aléatoirement attribué. Cent mille liens ont ainsi été notés soit « bon » soit « pas bon » ou pas d’avis (pour servir de comparaison) indépendamment de leur qualité. Les chercheurs ont ensuite observé comment les internautes suivants, bien réels eux, réagissaient.

Bon pour un, bon pour tous

Si le faux avis de départ était « bon », les internautes suivaient le mouvement. Ainsi la probabilité qu’une bonne note soit déposée juste après le faux bon avis était augmentée de 30 %. Au bout de 5  mois, la note finale  des liens ayant reçu un faux avis positif au départ était de 25 % supérieure à celle des liens n’ayant pas été manipulés. En revanche, quand le faux avis de départ était « pas bon », les internautes suivants ne suivaient pas particulièrement cette indication négative. Au bout de 5 mois, la note finale des liens ayant reçu un faux avis négatif  n’était pas différente de celle des liens n’ayant pas été manipulés.

Un biais naturel

Cette tendance des internautes à suivre et à amplifier les avis positifs jette un certain discrédit sur le principe des avis en ligne. Comme l’étude a été menée sur un public anglophone, on peut se demander si les Français seraient aussi enclins à emboîter le pas des avis enthousiastes. Mais elle a le mérite d’éclairer un biais si naturel qu’il est difficile à contrer.  La récente norme Afnor destinée à fiabiliser les avis de consommateurs vise surtout à prévenir les avis de prétendus consommateurs, plus ou moins commandés par des intérêts commerciaux. Bref, à éviter une manipulation volontaire. Mais elle ne peut pas grand-chose contre l’esprit grégaire.

(1) « Social influence bias : a randomized experiment », Science, 09/08/13.

(2) Le plus connu de ce genre de site est Reddit , en anglais.