Crèmes antivieillissementL’Oréal ne rajeunira plus personne aux États-Unis

L’affaire remonte à 2012 et à des publicités pour Lancôme, marque de L’Oréal. La Food and Drug Administration (FDA) avait mis le groupe en demeure de cesser de prétendre que ses cosmétiques (gammes Lancôme Génifique et L’Oréal Paris Youth Code) avaient « la capacité de modifier la structure ou des fonctions du corps humain ». Étaient visées des mentions pseudo-scientifiques promettant une réactivation des gènes, une reprogrammation cellulaire ou une revitalisation de l’ADN, moteur fantasmé de la machine à remonter le temps.

L’Oréal était coincé. Soit le groupe français prouvait ses assertions, et dans ce cas ses produits devenaient des médicaments soumis à un régime d’autorisation draconien. Soit il admettait vendre des cosmétiques, non autorisés par définition à franchir la barrière cutanée, sans même parler de réactiver des gènes. Et dans ce cas, ses publicités étaient mensongères.

Plutôt que de courir à un procès périlleux, L’Oréal a passé un accord avec l’autorité américaine du commerce, la Federal Trade Commission (FTC). Selon les termes de cet accord, le groupe ne parlera plus de rajeunissement pour vanter ses produits.

Notre test l’a montré récemment, certaines crèmes antirides ont une efficacité modeste mais indéniable. Ce ne sont d’ailleurs pas les plus coûteuses. Aucune, néanmoins, n’efface les rides profondes. Quant à rajeunir… Si l’objectif était réaliste, les marques n’abuseraient pas à ce point de la retouche photo pour leurs visuels publicitaires.

La question maintenant est de savoir si L’Oréal va respecter en France les règles de bon sens auxquelles l’a rappelé la FTC américaine. Le groupe a fait savoir que les assertions retoquées aux États-Unis « ne sont plus utilisés depuis quelque temps déjà ».

Sur le site de Lancôme, à la date du 1^er juillet 2014, la crème Lancôme Absolue Precious Cell promet pourtant une « régénération des cellules » avec effet « anti-âge ». Sans oublier Genefic HD, avec lequel « Lancôme invente le premier soin qui relance l’activité des gènes pour une peau plus jeune ». De ce côté-ci de l’Atlantique, combien de temps encore le Jury de déontologie publicitaire laissera-t-il complaisamment passer de tels argumentaires ?